忘情水 – 饮料品牌战略定位策划

实施定位收益

忘情水品牌，其母公司是一家酒店管理集团。计划以忘情水为品牌进军瓶装饮用水市场，蓝章首先根据商标的原生性问题，通过重新定义消费心智，并根据饮料行业发展阶段，确定除饮用水外，为品牌开发气泡水与果汁饮料两个赛道，帮助忘情水提供系统性品牌战略定位和产品开发策略！

面对问题

1、 商标名与饮料客群不匹配

该商标是源自著名歌星刘德华的同名歌曲，传唱度非常高，虽然华仔是罕见的常青树，但粉丝年龄结构偏大已是不争事实，这与饮料客群年龄结构差异较大。

2、 商标名不适合诸多场景消费

蓝章策划在与客户沟通时，现场设定了一个场景：试想，如果公司开会，你会在桌上放一瓶忘情水吗？如果你和朋友外出游玩或出差，会买瓶忘情水吗？而这恰好是瓶装饮用水最核心的两个应用场景。

重新定义消费心智
确定“忘情去享受”品牌主张

目前纵观国内瓶装水行业，中高端的有两个派系，一是成份派，二是水源派。虽然健康是食品行业非常明显趋势，但对于一瓶水的首要购买动因，一定不是各种微量元素。而且国内以农夫山泉为代表的水源派，已牢牢掌控国内市场走向，很难从理化角度去构建品牌差异化。

如何从感性角度切入，改变商标的先天劣势，进而转化为优势？首先一定是名称出发，重新定义品牌的消费心智，让忘情水适合更多场景消费。

蓝章策划从《庄子》一书中找到了80多处“忘”，庄子认为要做到忘物（降低物欲）、忘情（学会看开）、忘我（去掉执念），才能整整达到逍遥人生的境界。忘情水品牌正好可依托庄子的三忘理念，来建立品牌文化（品牌哲学），也可以表达为“忘的哲学”。

基于忘的哲学，选择“纵情投入”的诠释方向，确定忘情去享受的品牌主张，幻化窘境，顺势带入各类营销场景，从而开辟情绪性饮料品类，确定“主张忘情享受当下的情绪饮料”品牌定位，并以符号化进行传播。

打破违禁词禁锢
创作OneCheery英文名称

确定启用英文名称，是因为发现“忘情水”商标在各个电商平台属于违禁词，这就等于未来无法进行线上销售。因此创作了OneCheery英文名称，可以引伸为一种愉悦忘我的状态，未来进入线上销售渠道，可采用英文进行识别和搜索。

基于定位确定广告语，确定：

“忘情享受吧！”

从客群出发，用他们的思维与行为方式来思考。让品牌更年轻，更符合年轻人的率真性格与价值观，更具消费鼓动性，更方便未来的营销主题策划。

品牌logo与产品包装设计

重新规划产品体系
主推苏打气泡水/果汁饮料

忘情水根据自身资源，企业已确定做天然矿泉水，但中国饮料市场中，纯净水是最难做的产品之一，需要非常大的资源推力。而忘情水的商标名称，自带很强的情感属性，更适合做口味型饮料。

蓝章策划通过市场份额、复合增长率、广告热度等多份综合数据比对发现，无论是市场规模还是销售增速，包装饮用水品类处于绝对优势，其次就是苏打气泡水和果汁饮料。因此建议忘情水在产品方面主要推苏打气泡水和果汁饮料，矿泉水在特通渠道或者封闭渠道试推。

做出苏打气泡水差异
开发天然矿泉气泡水

目前苏打气泡水的市场大概可以分为三大类，分别以巴黎水为代表的传统派（佐餐、派对）、以元气森林为代表的时尚派（休闲、差旅）、以乐体控为代表的功能派（控体、护肠胃）。

忘情水结合品牌DNA及16-29岁女性的客群，选择时尚派方向苏打气泡水。目前全行业都在模仿元气森林，忘情水如何如何做，才能既紧跟趋势，又不失自己特色？

蓝章发现，时尚类苏打气泡水品牌，大多是城市自来水净化进行气泡水的生产，没有采用矿泉水，而高端的法国巴黎水则是采用矿泉水。因此可以开发天然矿泉气泡水。并锚定法国巴黎水的热度为忘情水背书，形成高端锚定效应。

以产品使用场景
发出情感共鸣指令

采用天然矿泉水的苏打气泡水，应该释放哪些情绪？如何体现时尚？蓝章策划选择了工作（忘情去拼）、生活（忘情去嗨）、爱情（忘情去爱）这三个最适宜此类产品消费的场景，从三个维度发出情感性指令，主张释放情绪，忘掉当下一切束缚，保持个性，追求本真，忘情的去享受当下，使其更适合夜店、直播等销售渠道。

结合爆款数据
甄选三款口味

白桃味：To甜蜜的你，For忘情去爱！
海盐柠檬：To自在的你，For忘情去嗨！
荔枝味：To励志的你，For忘情去拼!

以二次元动漫形式进行包装设计创作

这样既迎合20-30岁女青年客群的二次元的特质，同时又可以很好的传递三大情绪，使产品使用场景更为宽泛。

工作：忘情去拼

生活：忘情去嗨

爱情：忘情去爱

产品定价

国类一线价格带基本在4.66-5.65元，而据统计5.5元是线下零售分水岭价位，超过这个价位基本很难起量。蓝章建议：380-450ml PET瓶全缩膜包装定价在4.5-5元/瓶。

果汁饮料开发：接入盲盒概念

盲盒在年轻群体中备受青睐。如何嫁接，为我所用？蓝章为忘情水策划了一款盲盒果汁产品。

人生有哪些味道？酸甜苦辣咸。如何演义这人生五味？蓝章策划采用主材口味来分别演义。酸（山楂）、甜（白桃）、苦（咖啡）、辣（生姜）、咸（海盐），采用浓缩果汁，遇水融合后约占比10-20%。产品标签设计一个“揭”字贴，只有揭开这个标贴，才能看见口味，引发顾客好奇。产品主题则采用“无论啥味，都是人间一味，值得忘情去体味”来进一步诠释产品的盲盒特性。

产品容器创意：体验亲自制作的参与感

“啊哈~给我一杯忘情水”,这就是非常好的创意原型，就用奶盖杯形态。容量设计为300-400ml，其中顶部开模具做成贮藏浓缩果汁的空间，当客户购买后，拧一下上半部的盖子，浓缩果汁就会流向下半部的杯体中，再经过摇晃即可“亲自完成一杯果汁饮料”，让顾客获得满满参与感。

产品定价

目前国内市场的果汁价格差异较大，影响定价的除了浓度、还有容器本身。根据品牌自身情况，以及产品特性与渠道，定价建议为5-6元区间。

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