约读书房儿童阅读能力实训品牌定位

实施定位收益

约读书房于2012年创立，是真正的儿童阅读兴趣培养品类的开创者。为更好的实施未来快速连锁经营战略，约读书房品牌委托蓝章策划进行了系统的品牌战略定位策划，首先从家长隐性需求出发，摒弃既有的兴趣阅读和海量阅读等定位，提炼“提升阅读力”的品牌核心价值，并强化“线下课堂”的实训价值和差异化，从而实现“一生好成绩”的结果，校区数量也从600+，迈向了2000+！

项目背景

约读书房，不是书店、不是图书馆、不是书单推荐，是以线下为主的儿童阅读兴趣培养班，约读书房创始团队发现，家长普遍缺乏培养孩子阅读的有效方法，而一旦错过了培养阅读的最佳节点，就会影响孩子的未来，于是创建了约读书房，但在实际经营过程中也是面临诸多问题，蓝章策划就品牌战略定位所能解决的问题列举如下：

面临问题
最令团队头疼的问题是“你们是书店吗？”，“孩子读书还要学习呀？”云云，每次总要跟人家解释一番，新品类“我是谁？”的问题一直困扰着团队，而营销最大的成本莫过于解释，而这也影响到连锁经营战略的快速实施。

面临问题2
原北京某咨询策划公司为约读书房制定的是“海量阅读”定位，核心价值就是带着孩子多读书，蓝章策划认为，这就偏失了品牌价值！经调研也验证了这一点，同时这也与家长需求不符。

面临问题3
身为“开创者”，行业第一品牌，现有的品牌形象过于拉垮，与未来战略发展匹配度较弱。

面临问题4
在实际经营过程中，因为下线城市的师资问题，而开设了总部线上直播模式，也随之派生出了子品牌，这与主品牌之间就产生了较为紊乱的管理问题。

面临问题5
约读书房市场部反映，之前600多家连锁门店的装修控制不力，管理上缺乏行之有效的约束办法。

如何说清楚“我是谁？”
同时具备品牌价值

在品牌创建初期，几乎所有营销理论都会指引企业开创新品类，占领品类第一，从而占领消费者心智。但如何让人们明白并接受它，成了最为头疼的问题。一般来讲，作为小型企业，本身没有太多资源投入去教育市场，因此很难快速让消费者认知其价值。

凡事抓本质，“我是谁？”问题，本质就是品牌战略定位，而所要做的就是从消费者的需求出发，从消费者的认知出发，重新构建一套价值系统和一套认知系统。

儿童教读服务的顾客需求是什么？

通过行业调研数据得知，孩子的阅读兴趣培养阶段大概集中在三到六年级，核心客群就是85后妈妈，而这群妈妈基本都经过很好的教育，舍得为孩子教育买单。但她们一定要有好老师和好口碑，最好是线下集体课堂，但更希望是在方便接送的社区、商圈的授课。

约读书房，在教学模式上与大多85后妈妈需求是相符的。但原本定位“专注于青少年课外阅读的文化教育机构”，结合其“培养青少年阅读兴趣”的教学目，“让孩子爱上阅读”的品牌口号而言，明显缺乏细分，既得利益更是相对模糊的，也许这就是文化工作者做经营的“弊端”。

通过调研，蓝章策划发现应试教育大环境下，即使在小学阶段，妈妈们也是相当“鸡娃”，内心的隐性需求是希望通过读书，来提高理解力、分析力、判断力，从而有利于学习成绩的提高。蓝章策划认为，这才是撬动品牌的核心价值所在！

重新定义品牌核心价值
提升阅读能力

约读书房一定要从培养兴趣，转变为提升阅读能力。培养兴趣相对提升阅读能力而言，是典型的弱需求，并不能有效促进销售，而对能力提升而言，妈妈们不仅能更愿意买单，而且具备溢价性。

依据核心需求制定品牌战略定位
儿童阅读能力实训教育创领者

首先是聚焦儿童市场，从过去的青少年到现在儿童群体，约读书房只做小学部分的客群；其次从构建“阅读兴趣”，转化为“阅读能力的提升”，符合客群的核心需求。

着重强调新品类
线下实训课堂

虽然线上阅读类品牌已逐步形成规模，近年资本也比较青睐，但调研结果显示，线下培训更受家长青睐，同时约读书房作为线下阅读培训的创领者，也是与线上培训最核心的差异点，未来更多的要以线下行业创领者姿态，与线上培训教育进行竞争，因此需求在后期落地传播动作中强化“线下实训课堂”这一新品类。

构建品牌营销型口号
提升阅读力，一生好成绩

首先广告语本质是表达消费利益，促进销售。教育类行业广告语创作，更需要理性的说出明确的消费利益。蓝章策划的方案以“成绩”点明学习，同时以语带双关的手法，表达阅读力“不仅”在学习阶段有收获。

创建品牌视觉锤符号
突出字号，减少干扰，IP形象强化记忆

首先取消原有图形化logo，改为以字体元素为主，同时根据应用场景和人群，创建一个可爱的熊猫形象“飞飞”，中国古代文人都尚竹，在空间部分会运用大量竹子元素，而大熊猫则成了最为匹配的载体，但熊猫的差异化也是非常难做的，蓝章策划根据行业属性，在背部设计了一本展开的书，幻化成一双翅膀，也寓意知识带来力量，从而形成了鲜明的记忆点。

品牌空间设计
就是品牌定位的传播道场

首先品牌名称必须显著，品类明确，再通过品牌IP形象抓取眼球。门柱上悬挂“研究中心”和“实训课程”的牌匾，旨在强调系统性和专业性。

在室内空间，尽可能采用模块化家具设计，以方便连锁复制。功能上，除了教室、接待、还设立了家长等候阅读区，孩子不会听从家长，而会照着家长来做，因此要让家长跟着阅读。

另外还设立了“儿童绘本借阅区”，这是链接校区周边的学龄前儿童的策略，旨在影响未来的客群。

空间墙体和家具，尽可能采用竹纹饰面板，并采用竹子元素作为装饰，以体现书房的韵味。

系统提炼品牌价值
统一营销话术，传播统一信息|
●一年带读40多本经典好书，读得多，学得快
●大量双一流老师带读，让孩子爱上约读
●北大资历名师升级课程，9年一线教学验证有效
●全国350+连锁线下课堂，氛围好，效率高

根据定位
进行体系化品牌战略配衬
●成立“儿童阅读能力研究中心”
研发课程、定期发布中国儿童阅读能力白皮书
●知产保护，进行商标、版权双通道保护
●课程包装
●取消子品牌运营，统一品牌对外加盟
●重建品牌管理模式，明确管理责权利
（具体略）