观点 / ideas

我对农夫山泉-东方树叶包装争议的看法

最近微博圈内在评论此套包装，反面声音有些大，其主要集中在：快消品的包装应快速体现其产品特征，并产生强烈体验冲动，而不要去做文化来影响消费者。

在营销2.0的时代，大家一直在谈差异化，并为之蓝海，我想这套方案估计已经非常“蓝海”了。没有像所有快消品一样把logo撑满眼球，而是强化“读图”“读文化”，这就带出一个问题：在国人普遍审美素质不高的今天，在零售终端展示效果普遍不好的现状，这样“不亲民”的举动是否会带来经济效益呢？

现在据说营销已经进入3.0时代，强调的是顾客利益，那么再来看看这个方案，目标受众是谁？消费者利益在哪里？我个人琢磨哈：应该是城市白领，想在日韩风后自我展示下国风范吧，从年龄层面上来看，估计在20-35岁间吧，那这代人是个有着特殊的“标榜，略带叛逆”的性格，同时因为白领，也需要让周围知道自己也在亲国学，可能他们本身压根就不喜欢喝茶，但也会去尝试。综上，那一瓶茶饮料给他们所带来的难道就是一个“装范”的利益？

我想农夫山泉在设计推广这个子品牌的时候，应该考虑其受众的“健康”和“塑形”需求，所以，设计了“0卡路里”，但瓶装茶饮料貌似被固化了口感：必须是甜得，如果不甜，那还不如去买纯净水。因为逼人比较喜欢喝茶，一般茶水凉了是不喝的，所以当我尝试此产品后，居然真的感觉“什么也不靠谱”，按一般国人思维定式“饮料是甜得，贵点”的逻辑，则可以判这个产品死刑。

同时，不少人提出“东方树叶”的子品牌名称有有悖国人常识，其完全站在国外人看中国的角度，而此款饮料的主力消费群又是国人，这不是矛盾吗，大家都知道，快消品的命名原则有一个就是“趣味性”，那我们就当这个名字在幽你一下默算了，倒也能说得过去，还算比较形象生动。关键看看从文字上是否存在反面效应，是否适得其反，随之而来的就是：树叶能喝吗？我想，因为都是中国人，估计谁也不会考虑这个问题，会心领略下而已。而有些人非要说那有些文化程度不算太高的大叔大爷们怎么看，我的观点是，爱怎么看就怎么看吧，反正也不是想卖给他们的，因为他们只会喝热茶，出行或许都会自备热水壶，哈哈…

第一感官，我会去尝试消费，甚至在北京南站我找了好几个店铺去买，但口感不适合我，估计我也就会停留在浅尝层面而已，用文化拉动快消品，真的比较吃力，我只能说心向往之，希望这个系列包装能“树叶常青”。

文：金宏星（微博http://weibo.com/jinhongxing）
图：互联网