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从茶馆与咖啡馆的博弈看品类的升维革命

你有没有发现一个现象：咖啡馆遍地开花，茶馆踪迹难寻。走在路上，也许你随意就能发现一间咖啡馆，或者现制咖啡小店，而“茶空间”则需要去“发现”。除了咖啡馆实际数量较多的事实外，还有一种可能就是品类属性认知固化的产物。如果你喜欢喝咖啡，你的眼里会看到很多咖啡馆；如果你喜欢喝茶，你就会发现很多小茶馆。

其次，咖啡馆是舶来品，很多年轻人喜欢它的时尚价值，星巴克创始人霍华德·舒尔茨把意式咖啡吧台重新定位为“第三空间”，本质是完成咖啡品类从功能饮品到空间消费的升维。美国社会学家欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中揭示的，消费空间正在演变为社会表演的舞台，咖啡店因其显性符号价值成为社交货币，而传统茶馆受限于过去的“茶楼”印象，长期被困在“喝茶听戏场所”的老旧认知里，其隐性文化价值尚未完成现代性转译。当Z世代消费者用脚投票时，数据呈现的不仅是消费偏好，更是文化符号的认知代差。

茶品类升维方路径：
文化解冻-符号提炼-场景再造

新锐茶空间品牌Tea’stone通过把宋代点茶技艺重构产品，与极简主义空间融合，满足年轻人拍照打卡的刚需，就此完成从喝茶场景，到东方美学生活馆的品类升维。其实中国近年兴起的新消费茶品牌，本质上都是一场品类革命与升维，是对“茶馆”的解构与重构。这种革命与升维所要遵循路径为“文化解冻-符号提炼-场景再造”，具体如下：

首先打破“传统老旧茶室”的刻板印象，把茶文化从传统甚至正宗的“怀旧叙事”中解放出来。观夏的“中国甜”系列茶品，用桂花龙井重构味觉记忆，让传统茶香成为可穿戴的情感载体。

其次提取茶道中的仪式符号进行现代化“转译”，如隐溪茶馆将唐代煎茶流程简化为七步茶艺表演，创造可传播可打卡的体验模块。

最后完成空间属性的战略转移，不同于星巴克标准化模板，元古雲境将二十四节气融入空间叙事，每个包厢对应不同季节的植物装置，使空间本身成为可消费的文化产品。这种品类升维策略使茶馆坪效从传统模式的80元/㎡跃升至600元/㎡，直逼精品咖啡馆。

静默革命：
隐性消费场景的营造哲学

当茶空间需要人们去“发现”时，恰恰构成了茶馆品类重新定义后的核心竞争力。日本茶道的“侘寂”美学给我们启示：隐蔽性本身就可以成为高级感。成都的谧寻茶室就藏身于酒店的地下一层，而且必须通过预约制才能进入消费，并且通过特别的动线设计又制造一波仪式感，这种“非即时可得性”的饥饿营销，反而强化了消费者的意愿，这就是人性。

中国过去30年，咖啡馆业态在星巴克的推动下下，几乎成为时尚社交空间的代名词，因此咖啡馆会循迹时尚的脉络来开店，这就是为什么越商业越热闹的地方，咖啡馆就扎堆的原因。

而中国新晋的新形态茶馆，即使在品类升维后，依然会保留“品类原型”的特征，在相对安静的环境去打造东方时尚。例如北京的煮叶茶空间专门设置了“无手机包厢”，这是在重构“静”的东方哲学与美学的表达，也是茶品类与咖啡品类之间形成的差异点。当我们比较星巴克与Tea’stone的财报数据，会发现有趣的趋同现象：两个品牌的非饮品收入占比均超过35%，数据证明空间消费已成为新茶饮的核心盈利模式之一。

品类升维陷阱：
品类的认知边界

品类升维或延伸是有一定认知边界的。比如：恒大地产与矿泉水的例子等等。蓝章品牌定位在日常咨询时，通常采用的工具之一是“同心圆战略分布模型”，这个模型是以品类延伸为主，本质是紧扣品牌核心价值进行品类延伸，这样既能够顺承品牌既有资产，还可以为为品牌逐渐累加资产。举个反例：茅台是中国白酒典型代表，是酱酒第一品牌，那么它做茅台冰激凌，必然不符合人们对茅台的认知。因此，它从巅峰时期在全国31个省拥有34家旗舰店，到如今极速退场，令人唏嘘。

品类除了以“同心圆”往宽里延伸外，还可以“纺锤战略分布模型”进行纵向的品类创新。通常是用以品类创新战略，本质是围绕既有品类进行“上下游产业链式”的品类再造，本文所引的Tea’stone茶空间就是以卖茶的基础品类，升维成了时尚茶空间。这个赛道跑通后，喜茶推出“中式茶研所”，奈雪布局“奈雪茶院”，无不预示着茶饮品类正在经历第三次价值跃迁。

未来，一定属于那些既能深耕文化母体，又能创造性转译品类价值的品牌。茶行业，只是提前给各个行业打个版而已。