“赶筷”吃一顿饱饭

背景：

第三次消费升级大势，让一位温州金融圈老板，看中了餐饮连锁，想要做一个温州特色快餐的全国连锁品牌，于是找到蓝章策划，进行餐饮连锁品牌战略定位与系统策划。
项目：品牌战略定位、品牌商业模式策划、品牌广告语策划、品牌VI设计、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等

问题：

蓝章策划小组首先进行了温州历史、地理与人文维度的走访与调研，甚至出现3个人一餐点了12道菜的记录……通过一系列调研，发现了一些明显问题：
2.1餐饮属于“高风险”行业，特别强调日常精细化运营管理，外行入局风险极大。
2.2温州特色餐食，缺乏全国范围“知名爆款”，全国连锁立足之本模糊。
2.3温州传统特色小食或菜品中，高油高糖形态较多，与现代人需求相悖。

思考：

传统快餐阵营中如何选择赛道？

虽然2011-2017年，全国餐饮从2万亿飙升至4万亿，6年时间翻一倍，且因为外卖平台的爆发，中式快餐已呈现占比最多、增长率最高的兴盛局面，但我们要如何定位？如何选择赛道？如何切入？

确定新的战略方向，划定年轻人的必备餐

从连锁的生意角度讲，一定是要选择大基数的头部细分市场，尤其是非餐饮圈入局，因此前期甲方自己提出的“家庭替代餐”显然不太合适。

从相关报告中可以看到，80/90后已成为消费主力军，在餐饮市场贡献了74%的消费； 51.8%的人感觉，最近一年在外吃饭的频次增加，因此将战略方向调整为年轻人市场，目标人群画像设定为：年龄：20-45岁单身/已婚/未育的年轻白领群体，月收入约5,000-20,000元，午餐为主，早晚餐为辅。

传统快餐行业，现代年轻人有什么痛点？更喜欢什么？

调研及报告显示，年轻人已从吃调料转向吃食材，健康唱主角；重油、重盐、重辣口味偏好明显降低，消费口味正从刺激型转向品鲜型，这与温州地区的食材和烹饪方式不谋而合。但快餐却有着非常明显痛点，多数快餐产品质量堪忧，空间又脏乱差；正餐又都比较贵，无法高频消费……

依据痛点，创新品类，定位江南时尚便餐

便餐，是正餐的降维，快餐的升维，既不那么贵，又保证保证新鲜食材和口感，江南时尚便餐，是以江南及长江流域的特色美食为主的标准化品质便餐，给出了一个不做饭一个响亮的理由。

产品80%是集合沪、苏、浙、徽为主的江南核心区菜品，20%为赣、鄂、湘、川、渝等长江流域的爆品作为补充，解决了温州餐食无全国知名产品问题，同时丰富了食材选择，以及增加口味适配性，适合后期全国加盟。餐品配比分为凉菜、蒸品、炖品、酱烧、汤粥、小吃、主食、饮品（具体比例略），客单价定为30元。

品牌系统化构建

品牌战略核心承载体：品牌名策划

蓝章创作400多个名字，经层层筛选，及注册查询，最终确定“赶筷”作为江南时尚便餐的商标，理由是行业特征明显，无需解释，具备互联网特征，但不过分玩味，且可以申请商标注册！品类词则借用过去民间“下馆子”叫法，直接采用“下江南”，即“赶筷-下江南”

后期传播，可以把品牌名作为广告的“指令性动词”使用，提高传播效率，如：
鲜笋驾到，赶筷来尝！

生活可以简单到，如同一碗阳春面，但内心必须阳春白雪，赶筷扫码，暖心速达！

还可以采用“赶筷+流行元素”的方式构成各类短语，号召与传播年轻人带感的事物，如：
赶筷慢下来、赶筷葛优躺、赶筷瘦下来…

品牌传播基础硬件：品牌“双S” 策划

品牌双S即symbols符号与slogan口号，是品牌传播层面最基础的两大硬件。

赶筷的symbols符号设计，需要一个鲜活、具象、有趣的形象，要在任何场所和载体都无需思考，便能体现特质的符号。因此，一只比脑袋还大的大碗后面，有个埋头吃饭的小哥哥，成为赶筷标志性logo，给人以强烈的餐饮品类表达，以及满满的趣味性，同时以一个“赶”字，强化了品牌的专属性，整个符号具备了强烈的记忆度。

即使一份面条，那也要选红烧牛肉的，因为爱情不凑合，生活不将就！
赶筷下江南，凡事不将就

今天被荷叶粉蒸小鲜肉撩到，居然有种恋爱的感觉…
速递江南，赶筷尝鲜

品牌活化呈现：品牌IP

品牌只有人格化，才能实现与消费者的沟通，定位于江南时尚便餐的赶筷品牌，一定是个“精致、时尚、有趣的江南小哥”形象，他是年轻人“奋斗路上的同伴”，他会陪伴在为美好生活打拼的年轻人左右，为他们在奋斗路上提供可口的便餐。

赶筷餐厅空间规划与设计

首先赶筷品牌是为年轻客群提供便餐的时尚餐厅，因此在视觉语言上要摒弃老旧的“江南”语言，以大量原木色家具与造型为主，桌椅也一改传统快餐的“催促式”风格，采用咖啡厅属性的桌椅，结合铜件及其他现代工艺，将餐食与轻休闲的概念营造出来。