圣泉集团「鹿过」口袋湿巾品牌及产品策划

湿巾作为日常消费品，市场规模庞大，但产品技术亮点稀缺，行业内多以花哨营销与低价竞争为主。此次蓝章策划助力圣泉集团，推出专为大学生群体打造的“鹿过”便携湿巾品牌，通过品类重构与场景创新，成功走出一条差异化发展路径。

战略定位：大学生便携湿巾

大学生日常穿梭于教室、食堂、宿舍、运动场等多种场景，对便携、时尚、高效的清洁产品有着天然需求。而传统湿巾包装偏大、携带不便，普通纸巾又难以满足深度清洁要求。与此同时，大学生群体基数大、消费意识成熟、专属渠道完善，为产品精准切入提供了良好基础。

因此提出，精准锁定大学生这一细分市场，摒弃传统湿巾的“家庭装”“大包装”思路，专注开发契合年轻人使用习惯的小包装湿巾。市面虽有10片装产品，但多数仅为大包装的简单拆分，尺寸依然不便携，尤其难以适配女生随身小包。需要从包装形态入手，真正实现轻巧便携。

渠道策略：封闭渠道，精准触达

在渠道选择上，基于圣泉集团自身情况，纸巾项目团队提出，现阶段暂不采用传统分销模式，而是选择以封闭渠道为切入点，首站落子于专注高校服务的“掌上大学APP”垂直平台。

圣泉这一渠道策略基于深刻的用户洞察：

1 客群精准：掌上大学APP覆盖全国众多高校，能够高效触达目标用户，避免营销资源浪费。

2 场景契合：学生在APP上查询课表、查成绩，甚至表白时，正是湿巾产品使用场景的自然提醒，实现“需求与解决方案”的即时连接。

3 数据闭环：集合平台浏览、成交数据、售后数据，可以快速验证产品接受度，为后续迭代提供依据，形成闭环营销。

品类创新：口袋湿巾，强调便携性与多场景适配

与传统湿巾相比，“口袋湿巾” 不仅是名称上的创新，更在产品设计上实现4大突破：

1轻巧便携：专随身携带而设计的10片装，轻松放入口袋、笔袋或随身小包，不增加任何携带负担，实现“清洁自由”。

2场景适配度广：覆盖大学生就餐、运动、零食、卸妆、出游等多种场景，提供恰到好处的产品形态和规格配置，满足不同时刻的清洁需求。

3基础功能扎实：这是很容易被忽视的一个点，通过调研，市面不少劣质湿巾在无纺布牢度、存水性、亲肤感等方面表现不佳。得益于圣泉集团的技术优势，本次口袋湿巾采用自研生产的无纺布，在高存水性、高牢度、亲肤感方面都较为均衡。

4概念克制：大学生群体属于互联网原住民，对线上知识分享和社交平台非常熟悉，因此在湿巾这一技术创新不强，概念满天飞的低情感产品品类上，蓝章与圣泉都趋向“强化基础功能，克制人造概念”的产品技术体系，仅保留纯水、杀菌、巾面印花、便携等核心功能，避免过度包装。

商标策划：鹿过

鹿，在传统文化中象征灵巧、洁净、吉祥，与当代年轻人追求的清爽、小巧、美观的气质高度契合。「鹿过」字面意为“鹿经过”，暗示产品如小鹿般轻盈融入用户生活。

谐音“路过”，既呼应“随时随地可用”的使用场景，又暗含“一擦而过”的便捷特性，简洁易记，便于传播。

“鹿过”一下

「鹿过」品牌名称天然具备动词属性，可在营销中设计场景化互动，如同当年的“祝你百事可乐”、“百度一下”等经典传播，逐渐建立“鹿过=清洁”的代称，使品牌完美融入日常用语：鞋上有灰，赶紧「鹿过」一下，极大增强传播力。

品牌口号：口袋湿巾，「鹿过」随行

蓝章策划在品牌广告语创作方面有个实战方法论：首先要明确表达消费利益，其次是尽可能带出品牌名。

消费利益是消费者在购买前，进行比对的内容：买这个产品，对我来说有啥好处。「鹿过」品牌广告语，其消费利益不能直接细化到产品技术指标层面，而是要强调品类创新带来的便捷性，而这种便捷性并不需要直白表述，直接陈述“口袋湿巾”即可。而广告语中带有品牌名，本质是将产品利益与品牌名进行绑定，同时增加品牌名曝光度。

广告语“口袋湿巾，「鹿过」随行”采用合辙押韵的方式，简洁有力的表达了产品消费利益和品牌名称。

IP视觉锤设计：纯净灵动的萌鹿

为强化品牌记忆与营销场景活化，以梅花鹿原型，打造专属IP形象，塑造“纯净、灵动”的品牌视觉锤，形成年轻化的视觉沟通语言，与校园清新氛围高度契合。

IP形象的应用贯穿整个品牌体系：

1 在包装上，小鹿以丰富有趣的脸部表情增强趣味性；
2 在宣传物料上，小鹿物料伴随大学生各种生活场景；
3 在社交媒体上，化身青春伙伴，开发表情包和话题标签，增强互动；
4 借以IP形象，通过拟人化沟通，赋予功能性产品以情感和温度，塑造独特品牌个性。

整合营销

●私域鹿友会：招募校园大使，建立分销体系

●裂变机制：推出“宿舍拼单，第2件免单”活动

●内容共创：发起「鹿过校园」短视频挑战赛，强化UGC传播

（具体略）

结语

真正成功的品牌，大多源于准确把握细分市场需求，并创造卓越体验。「鹿过」不仅是一款湿巾，更是对年轻群体生活方式的深度理解与回应。蓝章策划通过「鹿过」品牌，助力圣泉集团与Z世代建立一个生活方式的超级触点，经营好这