宏济堂-阿胶雪梨膏产品定位策划

实施定位收益

百年老字号宏济堂，近年聚焦阿胶产品，在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源，但阿胶的礼品特质非常明显，因此动销慢，顾客消耗也慢，因此蓝章策划根据运营需要，以快消品模式规划了宏济堂阿胶第一款食字号：阿胶雪梨膏产品，其战略意义在于利用饮品化的雪梨膏特质，快速把宏济堂阿胶带出圈。

问题与目标

传统阿胶的特点是服用繁琐，且大多以礼品形式销售，购买低频，这对营销来说非常不利，战略上更不利于上游供应链的资源整合，因此宏济堂找到蓝章策划。寄希望以低频消费的阿胶主材，开发一款高频产品，提升大阿胶版块的产品扭转率。

从高频和刚需出发
探寻新产品开发路径

阿胶被认知的核心功效是“补气血”，但气血却很难被“量化感知”，因此“效果不明显”会直接影响刚需消费，且很难形成高频消费。

中药讲究“君丞左使”的配伍概念，因此考虑“阿胶+××材料”形式，以形成新的品类，但“××材料”一定要满足高频和刚需消费特点。

蓝章策划发现，阿胶除了补血滋阴功效外，还有“润燥”功效，对应“咽干口渴、干咳少痰”的症状，第一个联想到的食药同源物种就是雪梨，并且清朝《通俗伤寒论》中就记载了“保肺雪梨膏”这一经方，主要原料就是阿胶和雪梨。

如何产品化？卖给谁？需求如何？

雪梨，通过熬制即可成为雪梨膏，雪梨膏对治疗清肺热，润燥止咳症状非常明显，而且具有非常好民众基础。阿胶+雪梨膏的融合，就形成了全新品类。

这样的润燥止咳产品卖给谁呢？蓝章策划发现市场上普通“雪梨膏”主要指向秋冬季节变换和烟酒等不良习惯的消费人群&情境，但这两个群体在营销上都存在非常明显弊端，例如季节变换最大的问题是时效性，同时季节变换对老年群体影响较大，但他们自己买梨煮水的习惯非常难改变。

蓝章策划提出针对“高管、销售、话务、教师”等职业用嗓较多的人群进行重点聚焦，因为他们除了有较为显著的痛点外，在购买力和使用频次上都较为理想。

而且讲话较多的人群除了时常嗓子不爽外，而且话多伤气，疲倦乏力，正好与阿胶其他功能相符，另外为了强化功效，在配方中增加红枣、茯苓等其他中药，这样产品就可以同时满足顾客“嗓子不爽+身体乏力”两大需求，直接从普通雪梨膏市场跳了出来。

以巷战思维
对标竞品，规划产品

产品开发就要紧盯竞品，进行分解比对。首先要建立信任状，强调与放大清代百年经方；其次根据市场主要竞品对标进行“跑分”，在品种、数量等核心配置上进行全面升级（具体略）。

以消费人群和使用痛点
策划包装形态与渠道

雪梨膏在使用时会有两大痛点：一是开盖后要冷藏，与职业人群使用场景相悖；二是传统雪梨膏采用的广口瓶，在使用时总会不小心外溢，体验感不好。因此蓝章提出采用瓶装和塑封条包两种包装形态，并进行产品组合与销售渠道：

●塑封条包
办公差旅型，纸盒简装（16g x 12条包=192g），走线上平台/定制团购/微商渠道

●瓶装产品
经典单瓶装、礼盒装（100g单瓶x 2+ 12条包），走药店/商超渠道

产品名策划
以阿胶直接拉升品类价值

采用切割式营销逻辑，以中药的命名方式，直接叫阿胶雪梨膏，与一般雪梨膏错开阵营，建立“有阿胶的雪梨膏”品类价值。

广告语陈述情境，发出消费指令
讲话太多要常喝，有阿胶的雪梨膏

阿胶雪梨膏非处方药、非OTC、非保健食品，不能陈述功能，所以蓝章策划指出，要强调精准客群的生活情境，进而带出产品的方法。“要常喝”即发出了多频次消费指令，再用“有阿胶的”锚定高位价值，与一般竞品进行区隔。

利益明晰的卖点体系
让顾客自行下单

●卖配方：源自百年经方
源自《通俗伤寒论》配方，根据现代人体质，进行数千次优化调整定型。

●卖材料：好食材/食才好
精选地道宏济堂阿胶，9个雪梨，6两大枣等多味食药同源材料，经18道工序精炼浓缩而成。

●卖品控：制药级生产管理
宏济堂制药通过GMP认证，生产全程0添加香精/色素/防腐剂。

产品视觉锤符号创作
包装宣传设计

阿胶雪梨膏产品精准客群是白领较多的职业用嗓人群，蓝章策划结合这两大因素，提炼出“梨花”与“黄鹂”两大元素，黄鹂在民间就有“鸟类歌唱家”认知，因此采用工笔画样式创作出产品视觉锤符号“金嗓黄鹂”，调用普世认知的元素进行创作，可大大减少后期传播资源。

包装颜色采用了灰蓝+金两种颜色，集典雅与高贵于一体，风格与职业用嗓人群较为匹配。而在线上等特通渠道，则采用浅水绿作为底色，以适应年龄结构较小的群体，同时与线下渠道做出差异。

传播推广策

线上：
●微信、微博、小红书平台“护嗓与养生”内容输出
●金嗓黄鹂声优评选大赛
●产品生产全过程的工业之旅（含雪梨采摘）……

线下：
●开发黄鹂玩偶、促销服装等道具，
让产品概念得到充分延展
●投放办公楼宇、药店、商超广告，推进渠道落地
●CosPlay “金嗓黄鹂”进楼宇（地推）……