宏济堂
宏济堂阿胶战略定位与产品策划
实施定位收益
百年老字号宏济堂，近年开始聚焦阿胶产品，但阿胶行业已经形成寡头竞争格局，同时阿胶行业还面临另一个大的问题，就是假阿胶盛行！面对这样的格局，宏济堂委托蓝章策划进行系统的阿胶战略定位，经过大量史志资料查证，终于找到“宏济堂荣获1915年获巴拿马万国博览会金牌”的事实依据，蓝章策划由此提出“宏济堂-1915巴拿马阿胶金奖得主”的定位，并策划一系列的产品与传播的配称动作，硬是从寡头市场撕开了一个口子！
项目背景
中华老字号宏济堂，成立于１９０７年，已有百年历史，长期以来一直着力于传统中药的研发与生产，并未聚焦阿胶单品，因此宏济堂阿胶知名度较弱，渠道较为单一。
在品牌系统运营和传播上，也缺乏系统科学的打法。主打的”百年历史”属于甲方视角，稍显空洞，最好有消费既得利益，或第三方对产品的佐证；而＂国粹阿胶＂属于品类诉求，自主品牌概念较弱，相当于为其他品牌做嫁衣。
问题与目标
百年老字号如何打破寡头竞争与假货盛行格局？阿胶行业集中度非常高，据报道，2017年阿胶市场的TOP5厂家集中度高达91.3%，已形成双寡头行业形态，看似非常成熟，但阿胶行业最大的问题确是假货盛行……面对这两大问题，宏济堂阿胶该如何进行战略定位，杀出重围，成了当下最为重要的问题！
探索品牌最为核心的价值点
擦亮1915年巴拿马金奖招牌
核心战略逻辑是确定宏济堂的核心价值点，从品牌层面抢占第一，进而转嫁到产品层面，因此需要做以下工作：
经调研，宏济堂内外部都认为“百年老字号”是最大价值，除此之外就是电视剧《大宅门》的原型，宏济堂做了大量“百年老字号”内部文化建设，而品牌传播方面，依然沿用蓝章策划之前为其策划的“1907”，以最为简单的纪年数字，直接传递历史价值。
蓝章发现山东另外两家头部品牌，都在宣称自己荣获“1915年获巴拿马万国博览会金牌”。但蓝章经过大量资料查证，在1995年由山东人民出版社正式出版的《山东省志•医药志》中，找到一条非常关键的记载：
“……济南宏济堂阿胶厂所产福字阿胶，1915年获巴拿马万国博览会一等金牌奖和一等银牌奖……1968年11月，宏济堂（济南人民制药厂）的阿胶原材料，分别转交给D阿胶（东阿县药材公司）和F阿胶（平阴县药材公司）……”文中未曾表述技术、荣誉等转交，因此认定D阿胶与F阿胶获得1915年荣获巴拿马金奖为不实传播。而这正是宏济堂阿胶产业板块的突破口！！！
●竞争总体策略
●战略定位：百年老牌金奖阿胶
●产品形态：复刻传统阿胶片
宏济堂堂阿胶产业板块，要以山东省志为依据，围绕“巴拿马阿胶金奖得主”概念，逐渐转换和打造成核心价值，并通过系统化传播，不断强化这一概念，杀出重围！
●根据不同渠道，策划更适合的产品及包装设计
a款：高端礼品，500g，采用实木雕花与铜铸件，走纯礼品渠道
b款：传统复刻，250g，OTC，采用复古风格，把品牌核心价值点图案化，走药店/商超渠道
c款：新传统，190g，OTC，采用茶色亚克力材质，传统与现代有机融合，走电商新渠道
根据消费场景策划产品助销口号
让产品更好卖！
“金奖阿胶”是宏济堂阿胶的核心价值点，而“给重要的人”是表达消费场景与特定人群，但又非小众，普适性强，基数大。
策划卖货话术体系
让销售人员更会卖产品
●百年老牌阿胶：宏济堂创始于1907年，1909年开始生产阿胶，产品品质与品牌声誉历经了一个多世纪考验
●金奖阿胶得主：据《山东省志》记载，宏济堂为1915年巴拿马万国博览会，阿胶金奖得主，产品品质百年前就受到大洋彼岸的礼赞
●每张驴皮检测：宏济堂只取江北鲜驴皮，每张驴皮必经DNA鉴定，杜绝假皮、腌制皮等原料
●药品级生产管理：宏济堂牌阿胶片，全程药品级生产管理，食用更卫生、更放心
天上与地面立体营销
让产品价值转化为品牌势能
●预热期：产品上市前
线上：媒体发起一轮讨论：1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主到底是谁？
线下：户外媒体/电梯媒体：1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主到底是谁？
●上时期：产品上市
线上：文章传播：1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主大揭秘
线下：新闻发布会：1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主公示
复刻产品发布会：来自1915年大洋彼岸的礼赞
●销售期：产品上架
线上：以厘清1915巴拿马博览会金奖得主为题，进行大量传播。
1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶原来是他呀！
来自1915年大洋彼岸的礼赞
线下：药店/商超促销为主，以各类主题引导到1915巴拿马博览会金奖得主上来。
宏济堂金奖阿胶——来自1915年大洋彼岸的礼赞
给重要的人，选正统金奖阿胶
买阿胶要慎重，三招教你买阿胶
●传播计划略)
●传播物料(略)
宏济堂
小罐阿胶产品策划
明确目标
以快消品逻辑开发一款纯阿胶新产品
蓝章策划为宏济堂提出“巴拿马阿胶金奖得主”品牌概念，并成功嫁接在传统阿胶上，取得了不错的业绩，随后自行推出几款阿胶休食类产品。但传统阿胶与休食品类差距较大，渠道互通性弱，很难借力，希望蓝章协助策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”，回归主赛道。
洞察消费痛点
传统阿胶食用过于繁琐
首先从消费痛点出发，经查阅大量资料，并走访网点营业员后，发现年轻客群大多反映传统阿胶食用过于繁琐，甚至不能脱离家庭来食用，这对活动半径越来越大的现代人来说，无疑是个痛点。
另外阿胶行业头部品牌也推出了“小分子压片糖果装”产品，可以在任何场合食用；加上整个食品行业开发导向都在向“便捷”靠拢，因此消费者受影响程度也较大，所以无论是顾客需求，还是竞品助推角度，都逐渐形成了清晰的痛点与需求导向。
蓝章策划咨询了宏济堂技术人员，得知宏济堂可以通过精炼，把传统阿胶的“腥”味降到最低，再经研磨成粉，即可采用开水直接冲服，这样就解决了传统阿胶的食用痛点。
消费弊端
磨碎的阿胶还能信吗？
据报道，阿胶市场看似成熟，但最大的问题却是假货盛行……加上国人对食品好坏的判断，已经形成：纯天然好于初加工，而初加工好于深加工的印象，因此打成粉的阿胶可信度，就成为难题，这个难题如何破？需要进行产品价值的系统化构建。
新产类核心价值:
真阿胶，易服用
产品命名999小罐胶
#命名就要自带利益
你是什么，和叫什么，其实不是一回事，宏济堂计划为该产品申报材料为“阿胶速溶粉”，而一般认知就会出现“速溶=不高档、粉=不纯”尴尬局面。真阿胶，就是100%阿胶，但近年广告监管不允许用100%字样，因此蓝章策划引用黄金纯度概念，提出直接叫“999”，直接表达品类特质。
而“小罐”是根据某款高端茶叶包装而来，因其推广力度大，在社会上已经建立起一定认知，即“小罐=好产品”，形成高价值锚定效应。在产品包装开发时就采用铝制小罐来封装，6克罐装量是依据《中国药典》记载的阿胶服用量而设定。
#产品卖点就是教营业员如何卖货
原胶成粉，小罐精装
原胶成粉
采用阿胶片直接微波干燥成粉，纯度高达99.9%，不添加任何防腐剂，胶粉细腻瞬间溶解，胶香纯正口感好。
小罐精装
根据《中国药典》每天6克的记载用量，采用食品级铝罐分装，方便卫生，适合居家、上班、差旅途中食用。
#产品价值就是要说明精准顾客关注点
随时随地，轻松养气血
营销策划就是四两拨千斤，方法就是调用消费者固有认知，省去教育成本，例如：核桃=补脑，就是固有认知。阿胶价值的普世认知，最契合的价值点是“补气血”，因此该产品的价值定位“随时随地，轻松养气血”。
#客群画像，就要圈定大基数、高消费力、高粘性人群
认可传统养生的30-50岁的职业女性
为什么聚焦这群人，因为她们是补气血核心对象，这个年龄段的职场主管常加班、常差旅，精力不济，气色必然不佳；而且健康意识高、消费基数大、消费力强，而且消费粘性强。
#广告语，就是要表达场景与利益
随时随地，表现「出色」
阿胶这样高价值产品的广告语，仅有理性的产品卖点是不够的，需要与客户价值观进行匹配，因此要根据精准的客群画像，策划与她们价值观匹配的口号。
“补气血”属于医疗用语，小罐胶无法使用，连“气色”都存在“是否医疗用语”的争议。蓝章策划针对职场客群，提炼“出色”这一语带双关的词作为核心价值，把“身体气色”与“出色人生”巧妙关联，而“随时随地”则清晰的指出了产品的消费情境。
未来可针对精准客群的价值观，与产品特性关联的方式，进行创作一系列传播广告，如：
出色，即本色
无论知性妈妈，还是职场御姐
角色不同，本色出演
The colorful life！
产品定价：（略）
#不同客群年龄
策划匹配的产品包装设计与传播物料
a款：中老年，180g，传统风格，体现百年老字号的品牌底蕴，走药店/商超/特通渠道
b款：中青年，144g，现代风格，符合精致简约的客群审美，走电商/特通等新渠道
传播物料设计（略）
#圈层营销与整合传播
让价值更立体，让产品更具粘性
●零售到达：机场、高铁、药店、商超、电商、微商等
●广告辅助：楼宇广告、微信朋友圈、机场、高铁等
●圈层公关：青企协、女企协、旗袍会、宝妈群等
●跨界联合：母婴用品、家居、美妆、香道茶道、健身瑜伽等
●内容输出：订阅号、小红书、微博等平台持续输出“女人自我修行与保养”
